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什么样的茶企才能在美国立足?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-21  来源:中华合作时报.茶周刊  浏览次数:421
Teavana的失败让人扼腕,但是Teavana的失败是否就意味着茶叶营销真在美国“寸步难行”?答案必然是否定的,本期文章将介绍美国茶企中的佼佼者。
 
共和国茶(The Republic of Tea)
 
“共和国茶”是美国本土茶品牌,它的销售量不是最大的(2500万美元)。作为一家加州企业,甚至在加州生活了十多年的我也不知道它的名字,直到一次与西雅图的朋友聊天,朋友推荐了“共和国茶”。“共和国茶” 是一个茶品牌,一个茶叶公司,也是一本书的名字,“共和国茶”的创建者是文人齐格勒夫妇和学者罗森茨·维格。
 
先说齐格勒夫妇,“共和国茶”不是他们的第一个企业,他们第一个企业是1978年创建的“香蕉共和国”,一家服装公司。夫妻俩原来都是报社的从业者,先生搞文字,太太搞美术,一心希望自由地生活。“香蕉共和国”是他们拼命的杰作,他们用全部存款1500美金买了一批服装,受欧洲的一件军服启发,依托好的艺术眼光、宽广的视野、独特的品位,他们的服装公司5年后被GAP收购,也因此齐格勒夫妇终于过上了他们希望的自由自在的生活。为了满足漫无目的休息的愿望,他们参加了在当时受美国知识分子热衷的“佛教灵修班”。齐格勒先生说,他是一个离不开咖啡的人,但那次灵修只有花草茶喝,所以到第二天,他得了严重的头痛,这让他认识到自己一杯咖啡都不能喝了,这样的感受促使他们在1992年推出了“共和国茶”。
 
再说学者罗森茨·维格,罗森茨·维格是康奈尔大学毕业生,早期是投资商业人,但他的兴趣很快就转到食品健康领域的商业研究上,他与齐格勒夫妇共同创立了“共和国茶”,出版了同名的商业书籍。他们一边创业,一边将他们创办公司的过程,通过传真、草图和反思实时地记录下来,出版了《共和国茶》。此书揭示了他们如何集思广益,博采众长,共同催生“共和国茶”。
 
这样的创始人组合,让“共和国茶”一诞生就有独特的企业形象。“共和国茶”自称开启了美国茶叶界的革命,他们到世界优质茶园中采购茶叶,让男女老少都喜爱上从茶杯中冒出的热气。
 
他们的企业宗旨是“让我们一口一口地品茶,而不是一杯一杯地牛饮”。首先推出了设计精美的圆形铁盒,修长而美观,配以各种装饰画,颠覆市场上廉价纸盒茶形象。他们推出了有机茶、全自然等概念,将各种茶、花草、果蔬配伍,推出多种口味。他们在茶包上进行了创新,设计出了不同于英国茶包的圆形茶包,没有线绳、没有标签、没有订书钉,而是将一个个密封的过滤纸圆袋装在铁盒中,既保护茶香,又方便冲泡,他们一桶茶是50袋而不是老式茶盒的20袋,这样从细节上就自然而然让自家顾客每次消费都比别家多。
 
创始人在“共和国茶”植入的优秀理念和商业高手的设计让它一出生就光环笼罩。但他们最成功的一步也许是,在企业理论与形象都处于完美时,将公司卖给了一家拥有几十年历史的酒业饮料销售公司,那时“共和国茶”才2岁。这个新接手的老板罗恩鲁宾不光在全美48个州拥有几百个销售点,而且是饮料产业的创新者,他希望开发新的产品线,在读了《共和国茶》一书后,他向齐格勒与罗森茨·维格提出了购买他们的公司,自此以后“共和国茶”在美国酒业老板手中开花繁衍。
 
美国茶企常青树(Bigelow)
 
美国Bigelow茶叶公司是在美国饮料销售前100名中唯一一家只销售茶叶相关产品的公司,也是拥有美国唯一一个茶园的公司。据悉,Bigelow公司在2016年的销售额是1.58亿美元,在美国饮料公司销售排名第82位,但销售茶叶排名第一。
 
Bigelow公司成立于1945年,是设计师露丝偶尔得到了一个古老的殖民地茶配方从而开展的事业。这个茶的配方有红茶、橙子皮和甜香料,在石制容器中磨碎,香味浓烈,取名“恒久评论”。销售的奇迹来自一个店员将茶盒打开让顾客闻,闻过的客人都买了,所以公司后来专门配一个让人们闻的小罐。这款茶一上市就获得美国人的喜爱。1945年,纽约时报美食作家专门写文介绍它,说“恒久评论”是“不寻常”“美味绝伦”“浓郁悠长”“芳香辣甜”还“经济实惠”。到70年代,Bigelow才改为纸盒外包,内用过滤纸。
 
Bigelow公司拥有美国唯一家茶种植园:查尔斯顿茶园。美国的茶种植历史据说是与一个法国植物学家有关,他将茶树卖到北美,因为那时的欧洲移民爱喝茶。
 
19世纪,北美还是有不少茶种植园的,但没有一个茶种植园存活下来,大多只运营了20多年。1960立顿茶叶公司担心仅靠进口茶叶原料不可靠,于是在南卡州建立茶叶种植研究中心,该中心购买了一个茶叶种植园,这就是后来的查尔斯顿茶园。立顿公司经营这个茶园20多年后,将茶园转手到两个茶叶制作人手里,其中一人来自英国的茶叶品鉴世家,他们开发了“美国经典茶”品牌,但在2003年他们的经营理念产生分歧,茶园被拍卖,Bigelow公司用128万美元购得了查尔斯顿茶园。现在这个茶园是Bigelow公司的参观景点,对外开放,也作为茶叶教育基地,展示各种Bigelow的茶与茶产品。
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